Publicidade vs. privacidade

“Não existe almoço grátis. Queremos serviços gratuitos, mas em troca há a coleta de dados. É preciso fugir da demonização disso”, defende Marcel Leonardi, professor da FGV-SP e advogado. Ele recorda que foram as mudanças na publicidade que permitiram, por exemplo, pequenas empresas que atuam em mercados segmentados a atingirem o seu público-alvo.

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Autora: Tatiana de Mello Dias
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Link – Estadão

Quando você faz uma busca sobre viagens, os anúncios do Google levam àquilo que interessa: companhias aéreas, sites de agências de viagens e hotéis. Mas se por um lado é uma vantagem ter acesso a anúncios direcionados — em vez de ser bombardeado por uma publicidade genérica e sem relevância — , por outro os mecanismos usados para identificar o público na internet por faixa etária, localização ou hábitos online abrem uma discussão sobre a privacidade dos usuários.

“Existe um interesse da indústria em ter anúncios mais relevantes e menos aleatórios”, explicou o advogado Marcel Leonardi, professor da FGV-SP, em um seminário da Associação Brasileira de Direito de Informática e Telecomunicações (ABDI) nesta terça, 9, em São Paulo.

Nesta nova realidade online, os dados dos cidadãos valem ouro. Para a indústria é interessante saber exatamente quem está do outro lado do computador para otimizar a publicidade. Para os usuários, há a vantagem de ter acesso à publicidade segmentada. Lembrando que os grandes serviços gratuitos da web — incluindo aí sites de notícias, provedores de conteúdo e todos os serviços do Google — são custeados por publicidade. Mas a que preço?

O evento da ABDI nesta terça-feira discutiu o impacto da publicidade na privacidade do internauta. Hoje já é possível rastrear a navegação das pessoas com ferramentas sofisticadas de behavioral targeting — monitoramento comportamental. Os sites conseguem rastrear quem é o internauta que visitou sua página a partir dos termos mais pesquisados por ele, sites frequentados, padrões de navegação.

“Não existe almoço grátis. Queremos serviços gratuitos, mas em troca há a coleta de dados. É preciso fugir da demonização disso”, defende Leonardi. Ele recorda que foram as mudanças na publicidade que permitiram, por exemplo, pequenas empresas que atuam em mercados segmentados a atingirem o seu público-alvo.

Segundo o advogado e professor da FGV, o behavioral targeting é regulamentado nos EUA e Europa, mas no Brasil existe um “desespero completo de não entender do que se trata”, afirma. “Na Europa há uma clara consciência de que a coleta de dados é necessária para que os serviços sejam desenvolvidos”.

Ao regular a coleta de informações, é preciso, segundo ele, educar o usuário e os três poderes, e as empresas precisam adotar práticas transparentes. Além disso, garantir a segurança dos dados é “essencial para evoluir”. “Quando o sistema funciona”, disse Leonardi, “o ’grande risco’ que o usuário corre é ver anúncios publicitários melhores e mais bem dirigidos”.

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Nova moeda

Danilo Doneda, do Centro de Tecnologia e Sociedade da FGV-Rio, também lembrou que os dados pessoais hoje são “a nova moeda”. Mas mostrou preocupação. “Quais os riscos dessa negociação para nós, titulares desses dados?”.

“O behavioral targeting é diferente da publicidade contextual, de da publicidade segmentada”, explica ele. Os mecanismos de rastreamento podem ser imperceptíveis. Doneda diz que algumas práticas podem ser até definidos como interceptação.

“A partir de uma pesquisa na internet nós revelamos mais sobre nós mesmos do que somos capazes de admitir a um médico, por exemplo. Os pequenos pedaços de informações são capazes de construir aspectos da nossa personalidade mais complexos do que podemos imaginar”, alerta. Por exemplo: como regulamentar o uso de dados pessoais que relevam a religião, informações de saúde, política e preferência sexual do cidadão? “Eles são perceptíveis na navegação? Certamente sim”, diz ele.

“Para mim é fundamental informar que a navegação está sendo registrada”, diz ele, defendendo regulamentação para tornar os mecanismos “o menos traumáticos possível”. Na Europa, por exemplo, a prática foi regulamentada no meio do ano. Segundo as regras, é preciso consentimento livre e informado para a instalação de um cookie de rastreamento; ele não pode ser eterno (o prazo sugerido para armazenamento dos dados é de seis meses); a revogação deve ser livre e fácil; e, por fim, o monitoramento deve ser explícito e facilmente perceptível.

Caio Túlio Costa, representante brasileiro da empresa de publicidade online Phorm, defende a transparência. Ele diz que a Phorm não armazena dados pessoais, históricos da navegação, informações sensíveis, nem endereços IP. “A Europa e os EUA têm regulamentação sobre privacidade no setor privado e governamental. O Brasil não, embora existam mais de 20 projetos em trâmite”, explica, citando o Marco Civil da Internet como um projeto importante para regulamentar o setor.