Direito à imagem: o que modelos devem saber

“O papel de advogados especializados nesse tema é, portanto, fundamental, de modo a evitar as armadilhas mais comuns existentes nos contratos de cessão de direito de uso da imagem, bem como a vinculação da imagem da modelo a campanhas publicitárias enganosas ou abusivas. Um contrato equilibrado deve conter cláusulas que estabeleçam prazos definidos, finalidades específicas, limitações de tempo para a utilização da imagem e definição dos territórios e das mídias em que a imagem pode ser veiculada.”

Consulex

Autor: Marcel Leonardi
Fonte: Revista Jurídica Consulex, ano XIII, 295, 30 de abril de 2009

Como profissionais que vivem da exposição de sua imagem e de sua vinculação a produtos e serviços, é importante que modelos conheçam alguns aspectos essenciais relativos à proteção do direito de imagem.

No direito brasileiro, o direito à imagem é assegurado pelo artigo 5º, inciso X, da Constituição Federal de 1988, pelo qual “são invioláveis a intimidade, a vida privada, a honra e a imagem das pessoas, assegurado o direito a indenização pelo dano material ou moral decorrente de sua violação”, e pelo artigo 20 do Código Civil, pelo qual “salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais”.

Esses dispositivos legais tutelam, de modo amplo, o uso não autorizado da imagem. A jurisprudência brasileira determina, nesses casos, além da cessação da veiculação da imagem, o pagamento de indenização pelo dano material, normalmente representado pela remuneração que a pessoa receberia pelo trabalho, e pelo dano moral, representado por um valor adicional, arbitrado pelo juiz, em razão do abuso cometido.

De modo geral, a utilização da imagem para fins comerciais é objeto de contratos de cessão de direitos de uso de imagem, ocasionalmente em conjunto com a prestação de serviços adicionais, tais como a participação em eventos. Muita atenção deve ser dedicada a esses contratos, pois são eles que regulam a relação profissional da modelo com a empresa interessada em utilizar sua imagem.

Um dos problemas mais corriqueiros é a utilização da imagem da modelo fora do contexto original ou para fins não previstos. Quase sempre, o problema tem origem em contratos com redação inadequada. Felizmente, a jurisprudência brasileira entende que a cessão do direito de uso de imagem deve ser interpretada restritivamente, ou seja, não é possível presumir que a pessoa permitiu usos que não estavam previstos no contrato.

Além disso, é importante que modelos saibam que a vinculação de sua imagem a produtos ou serviços inidôneos, além de trazer prejuízos para sua própria carreira, pode, em casos extremos, gerar responsabilidade civil decorrente da publicidade enganosa ou abusiva. Isto porque o carisma de uma modelo projeta confiabilidade no produto ou serviço para o grande público consumidor, criando expectativas que podem não corresponder à realidade. O raciocínio é válido tanto para publicidade ostensiva quanto nos casos de merchandising em programas de televisão. Em suma, se a modelo sabe, ou deveria saber, que está participando de campanha publicitária danosa, pode eventualmente ser responsabilizada por isso.

O papel de advogados especializados nesse tema é, portanto, fundamental, de modo a evitar as armadilhas mais comuns existentes nos contratos de cessão de direito de uso da imagem, bem como a vinculação da imagem da modelo a campanhas publicitárias enganosas ou abusivas. Um contrato equilibrado deve conter cláusulas que estabeleçam prazos definidos, finalidades específicas, limitações de tempo para a utilização da imagem e definição dos territórios e das mídias em que a imagem pode ser veiculada, entre outras.

*Marcel Leonardi é advogado em São Paulo, Mestre e Doutor em Direito Civil pela Faculdade de Direito da USP e professor de pós-graduação da FGV-SP (GVLaw).