O marketing legal – reputação das marcas online

“Refletindo sobre o que pode ser feito em relação às páginas do Orkut, o advogado especializado em direito digital Marcel Leonardi explicou que as notificações são dificultadas pelo fato de o conteúdo ser produzido pelo usuário, e não pelo Google.”

Revista da ABA

Autora: Tânia Trajano
Fonte: Revista do Anunciante – ano IX, número 85, julho de 2006

A importância da integração entre os profissionais das áreas Jurídicas, de marketing e comunicação nas empresas foi um dos destaques do workshop Marketing Legal

No workshop “O Marketing Legal” da Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, Marcel Leonardi abordou ações que ferem a imagem das marcas no âmbito da Internet (uso indevido, web sites críticos, correntes de e-mail com conteúdo difamatório, comunidades críticas em web sites de redes de relacionamentos – Orkut, Friendster, MySpace) e como proceder para minimizar tais riscos.

Organizado em conjunto pelos comitês Jurídico, de Atendimento ao Consumidor e de Comunicação Corporativa da Associação Brasileira de Anunciantes – ABA, o workshop Marketing Legal ofereceu aos participantes uma visão bem abrangente sobre os cuidados que se deve ter na elaboração de campanhas publicitárias e nos demais contatos estabelecidos com o consumidor, seja via SAC ou no relacionamento com a imprensa.

Reputação das Marcas

Especializado em direito eletrônico, o advogado Marcel Leonardi começou sua palestra lembrando que as transações no ambiente virtual são regidas pelas mesmas leis. Ao contrário de alguns dos seus pares, ele defende que o Brasil precisa regulamentar determinadas atividades, mas não criar regras específicas.

Um dos problemas enfrentados, segundo ele, é com os intermediários que atuam na rede, uma vez que se tem que lidar com provedores de estrutura, de acesso, de hospedagem, de correio eletrônico e conteúdo. “Está se formando consenso de que todos precisam colaborar e fornecer informações”, enfatizou.

O principal, no caso, é a preparação dos responsáveis pelo julgamento dos casos. “As petições devem ser muito bem formuladas”, alertou.

Refletindo sobre o que pode ser feito em relação às páginas do Orkut, Leonardi explicou que as notificações são dificultadas pelo fato de o conteúdo ser produzido pelo usuário, e não pelo Google, como ocorre, por exemplo, no caso do Uol.

Segundo o advogado, quando está em jogo informação ilícita, o provedor tem o dever de retirar a página do ar; caso contrário, responderá por omissão. No entanto, em situações mais subjetivas, ligadas a juízos de valor, é preciso autorização judicial – até porque o provedor alega que não pode ferir os direitos do seu usuário.

Mais uma vez, no entanto, a decisão de acionar judicialmente deve ser muito bem avaliada, mesmo porque já existem casos em que as páginas foram retiradas do ar e voltaram para a web, a partir de hospedagens em provedores no exterior.

Um outro problema que tem “assombrado” as empresas são os phishing scams, aqueles vírus que, usando o nome de empresas idôneas, podem induzir o usuário a clicar em determinado link que, de forma ilícita, captará seus dados.

É óbvio que, juridicamente, trata-se de uma questão delicada, até porque a pessoa jurídica também é vítima nessas situação, mas, de acordo com Leonardi, a melhor maneira de se prevenir contra eventuais ações é usar os disclaimers, ou seja, avisos que esclarecem as políticas adotadas pela companhia.