O admirável mundo dos blogs

“É importante que os blogueiros saibam que, independentemente de qual serviço utilizam para publicar suas informações, eles não estão tão impunes”, alerta Marcel Leonardi, advogado especialista em direito digital.

CNI

Autoras: Fernanda Guzzo e Beatriz Lins
Fonte: CNI

Eles podem beneficiar ou detonar a imagem de qualquer empresa. Depende de como se explora esse ambiente de discussão entre usuários da rede eletrônica

AOS OLHOS DE TODOS: jogados na internet, os fóruns virtuais abrem um canal direto de comunicação crítica das empresas a partir da visão dos empregados. E eles podem ser acessados de qualquer computador interligado à rede mundial.

Os blogs, aqueles diários virtuais que são atualizados periodicamente na rede, não são mais uma mania exclusiva dos adolescentes. Eles tornaram-se um fenômeno de comunicação em todo o planeta. Jornais do mundo inteiro usam os blogs para dar notícias de primeira mão, as universidades encontraram neles um lugar para discutir e disseminar seus conhecimentos e até instituições políticas como o parlamento de Portugal (http://blogs.parlamento.pt/indice/) começaram a utilizá-los como ferramenta de comunicação. As empresas não ficam atrás. Gigantes, como a GM, Microsoft, Boeing, Google e Apple, perceberam que os blogs corporativos, como são chamados, podem ter um grande impacto na estratégia de comunicação com parceiros e clientes. E se você nunca ouviu falar sobre esse assunto, é melhor correr. Eles podem alavancar ou mesmo fazer um grande estrago na imagem do seu negócio.

A IBM surpreendeu ao divulgar, no dia 16 de maio, um anúncio em sua intranet encorajando seus 320 mil funcionários espalhados pelo mundo a montar seus próprios blogs. A empresa já tem uma área em seu site onde abriga blogs direcionados a seus pesquisadores (http://www-128.ibm.com/developerworks/ blogs/#). A idéia é criar um espaço para que a discussão sobre produtos e tecnologia seja uma forma de gerar conhecimento. “É importante fazer com que eles não fiquem fora desse crescente coro de idéias e opiniões que se tornou hoje a blogosfera”, diz o vice-presidente de comunicação da IBM Corporation, James Finn. Outro entusiasta da causa é o maior acionista individual da Microsoft, Bill Gates. Para ele, os blogs são uma ferramenta perfeita para que idéias possam ser desenvolvidas coletivamente, por exemplo, por grupos de pesquisadores envolvidos com uma mesma questão. “E, por isso, podem ser uma das mais eficientes formas de gerir uma empresa na era da informação”, disse, durante um discurso no ano passado sobre o futuro da computação.

A Microsoft tem um dos blogs corporativos mais conhecidos do mundo virtual. Escrito por um dos programadores da empresa, Robert Scoble, o blog oferece uma visão interna da companhia, mas não deixa de criticar produtos fabricados por ela. A estratégia dá ainda mais credibilidade ao site. Recentemente, ele até lançou um documento com 20 regras para o sucesso de um blog empresarial. Entre elas, o de nunca mentir e esconder informações do leitor. A General Motors (fastlane.gmblogs.com) é outra pioneira na área. Tem uma homepage apenas para reunir os sites que são feitos por funcionários e executivos do alto escalão, como é o caso do vice-presidente, Robert Lutz. Com a idéia de transmitir “a informação direto da fonte”, ele escreve sobre os lançamentos de automóveis, troca opiniões e recebe diretamente as críticas dos clientes.

Apesar de estimular seus funcionários a usar os blogs corporativos, muitas empresas estão preocupadas com o que poderá ser publicado. É uma espécie de liberdade vigiada. Para isso, até criam algumas normas de conduta. Por exemplo, a política da IBM e da fabricante de computadores Sun Microsystems (http://blogs.sun.com/roller/), que também incentiva a criação dos blogs por seus empregados, é deixar ao bom senso do funcionário julgar o que deve ser publicado, mas deixa claro que falar de datas de lançamento e programação de novos produtos é um terreno muito delicado.

E como o blog corporativo pode ajudar na imagem de uma empresa? Ao criar um meio onde as relações e diálogos com os consumidores e parceiros são mais informais. “As empresas têm de perceber que é preciso criar um canal com o público, além daquele frio e tradicional SAC. O que as pessoas querem é um canal rápido e eficiente, e, por isso, os blogs podem ser considerados uma espécie de relações públicas do futuro”, diz o consultor de marketing e mestre em comunicação da Universidade de São Paulo (USP), Alessandro Barbosa Lima. O modelo também serve para a política de comunicação interna de uma corporação, na qual os diários virtuais seriam um canal aberto entre os diretores e seus subordinados.

No Brasil, algumas empresas já mostram preocupação com essa interatividade. No dia 24 de maio, a Associação Brasileira de Mídia Interativa promoveu um encontro sobre blogs e marketing boca a boca para empresários em São Paulo. As vagas se esgotaram rapidamente e houve até lista de espera. Se se levar em conta que o brasileiro é um dos maiores usuários da internet no mundo, a ferramenta precisa realmente ser estudada por aqui. Segundo pesquisa do Ibope/NetRatings, o Brasil bate recorde de uso da rede. Cada brasileiro passou 15 horas e 14 minutos na web em abril, tempo maior já observado no País, superando todos os outros países medidos, até mesmo o Japão.

Ao que parece, criar blogs corporativos se tornou uma exigência de mercado. E já é possível ver outra indústria crescer por causa disso. Recentemente surgiram várias empresas especializadas em treinar executivos para que criem seus próprios blogs e orientá-los a reagir a comentários negativos. Agências americanas como a Carat Interactive e o Corporateblogging.info oferecem o serviço.

VOYEURISMO E INFORMAÇÃO

Por que esses diários virtuais fascinam tanto? Não só as novas gerações, mas até os mais eruditos, como o escritor italiano Umberto Eco (foto), autor de O Nome da Rosa, se deixaram seduzir. “As discussões entre os homens têm sempre o objetivo de provar que o outro é um idiota ou, no mínimo, alguém menos inteligente. Os blogs permitem que a discussão flua sem essa diminuição do outro e as idéias tendem a se somar, não a se neutralizar”, observou há algum tempo ao falar de internet, um de seus assuntos preferidos atualmente.

É uma opinião compartilhada por Denise Schittine, autora do livro Blogs, Comunicação e escrita íntima na Internet (Editora Civilização Brasileira). Ela também acredita que o fato de explorar o voyeurismo encanta o leitor. “Você acaba entrando em um blog curioso para conhecer a intimidade de quem escreve, sem encará-la face a face”, diz. A sua extraordinária facilidade de uso também atrai novos adeptos. Estima-se que há 30 milhões de blogs pelo mundo e 40 mil novos surgem todo dia.

Nesse universo um tipo ganha espaço: os blogs informativos. Eles cresceram principalmente depois dos atentados de 11 de setembro e da tragédia dos tsunamis. No Brasil, há alguns representantes desse movimento, como os blogs dos jornalistas Ricardo Noblat (http://noblat.blig.ig.com.br/) e Marcelo Tas (http://marcelotas.blog.uol.com.br/), que figuram no topo da lista dos mais lidos do País. Mas, em comparação com a blogosfera dos EUA, Canadá e Portugal, os brasileiros ainda não descobriram o potencial dos diários virtuais em sua plenitude.

Há outro lado sobre os fóruns virtuais, bem mais sombrio, que pode atingir em cheio a imagem da empresa. Como é quase impossível controlar o fluxo de informações pela internet, cresce entre as empresas o temor com as atividades de blogs pessoais de seus funcionários, ex-funcionários e de consumidores insatisfeitos. Tente, por exemplo, digitar em um sistema de busca entre aspas “Eu odeio + o nome da sua empresa”. Com certeza, surgirão blogs ou comentários que podem mostrar um lado negativo do seu negócio.

HAMBÚRGUER NA MIRA

Uma das maiores vítimas desses ataques é a rede de lanchonetes Mc Donald’s. No mundo inteiro, centenas de blogs criticam a qualidade de seus hambúrgueres. No Brasil, não é diferente. “Normalmente, fazemos o monitoramento das notícias, que muita vezes não passam de lendas da internet. Mas não há nenhuma ação tramitando na Justiça sobre o tema”, diz um comunicado da empresa no Brasil. No ranking das mais atacadas estão também as companhias prestadoras de serviços, como as de telefonia e energia.

O conselho dos especialistas, porém, é não ignorar o poder dos blogs e sua rapidez de espalhar informações. A empresa americana Kryptonite, fabricante de cadeados, sentiu na pele a força de um deles. Em setembro do ano passado, um blogueiro divulgou na rede que uma simples tampa de caneta abria com facilidade uma das trancas fabricadas pela marca. Até vídeos que comprovariam a informação se espalharam pela internet em questão de dias. Na ocasião, a empresa não se pronunciou sobre o assunto até o dia em que a crise ganhou as páginas do jornal The New York Times. O prejuízo em suas vendas foi estimado em US$ 10 milhões.

Muitas vezes, as empresas ignoram os ataques, porque não sabem como se defender. Outras já mostram preocupação e entram com medida judicial para remover o conteúdo da rede. Segundo o advogado especializado em questões de Direito de Internet Marcel Leonardi, os empresários brasileiros começaram a reagir a calúnias virtuais, mas ainda de forma tímida. “É importante que os blogueiros saibam que, independentemente de qual serviço utilizam para publicar suas informações, eles não estão tão impunes”, alerta.

Segundo Leonardi, a liberdade de manifestação de pensamento não inclui anonimato (art. 5o, inciso IV) no Brasil. Ou seja, os blogueiros podem estar sujeitos a ser responsabilizados civil e criminalmente quando seus comentários constituírem calúnia, injúria ou difamação, podendo sofrer condenação criminal e pagar indenização por danos morais. E mais: qualquer juiz tem o poder de determinar que um blog, ou parte de seu conteúdo, seja removido de seu servidor. Isso pode ser feito por ordem judicial direta ao responsável pelo conteúdo ou ao provedor de hospedagem.

Apesar das punições previstas por lei, o especialista alerta que a repercussão de uma retaliação deste tipo pode ganhar uma proporção maior do que se imagina, até mesmo pior do que a que gerou a ação. Em janeiro, aconteceu algo parecido com a empresa de internet Google, que despediu um funcionário dias depois de ser contratado, porque estava usando seu blog para criticar o plano de saúde da empresa e outras iniciativas da área de recursos humanos. A companhia foi duramente criticada pela atitude e o caso ganhou muito mais espaço na mídia. Pior ainda, o ex-funcionário tornou-se uma celebridade na internet.